TOTO WAYを大切にする リーダーと一緒に会社を成長させたい
和珍视TOTO WAY的 企业领导(Leader)一起 发展壮大公司

東陶(中国)有限公司
事業管理本部 副本部長 (集團人事統括 負責人)
藤江 昌明氏

TOTOの旧社名は、東洋陶器(株)という。その名前の示す通り、創立当初からアジア全域をはじめとするグローバルでビジネスを行う、グローバル企業となることを目指している。そのTOTOが定義するグローバル企業とは、単に海外に多くの拠点をもつ企業のことではなく、それぞれの地域社会から持続的に必要とされる企業のことだ。
そんな「真のグローバル企業」を目指しつつ、且つ近年の中国市場の変化に伴い新しい戦略戦術に取り組む東陶(中国)有限公司。その人事を統括する集團人事統括 負責人の藤江昌明氏に、中国市場の戦略と人財開発の課題について、お話を伺った。

TOTO以前的公司名称为“东洋机器株式会社”。如名所示,公司在创建当初就着眼于亚洲,以成为一家在世界范围开展业务的国际企业为目标。TOTO所定义的国际企业,不是指仅在海外拥有多处据点,而是能够持续得到当地社会认可的企业。
东陶(中国)有限公司正努力成为这样“真正的国际企业”,同时为应对瞬息万变的中国市场,他们也展开了新的战略战术。就有关中国市场战略以及人才开发方面的课题,我们有幸采访了东陶集团人事统括的负责人藤江昌明先生。

「真のグローバル企業」になるために、守らねばならないものがある

――現在、TOTO様は海外売り上げが50%を占める企業グループとなることを目指しており、その牽引的な役割を期待されているのが中国だと伺っています。改めて、現在の状況分析と課題をお聞かせいただけますか。

fujie-1藤江 TOTOが中国に進出してから30年が経ちました。スタート当初は、営業拠点を作り、日本で製造したものを中国で販売する形式でしたが、その後中国に工場をつくり、販売網をつくり、順調にビジネスを成長させてきました。
 ただ今までは、ずっと市場に追い風が吹いていたといえると思います。中国におけるTOTOは、高級ブランドとしての認知・評価を維持しながら、右肩あがりの旺盛な需要に応えて、狙いの市場に品質のよい商品を提供することで、成長を継続してきました。
 しかし現在、経済成長が緩やかになり、以前の毎年10%以上の成長が当然であった時と比べると、市場は様変わりしています。例えば住宅に関しては、既に建設され、ストックされた在庫が積み上がっており、竣工が足踏み状態となっています。TOTO商品の購買層の年齢も、今後はバーリンホゥ・ジューリンホゥ(80年代生まれ・90年代生まれ)といった若い層に推移していくと想定されるため、若い顧客層に訴えるプロモーションを考えていく必要があります。また、TOTOの商品は、従来は代理店と販売契約し、代理店は建材市場やディベロッパー、工事業者へ販売するといった流通が主ですが、最近では、使ってみたいと思った消費者が、直接ネットで探して購入する市場が拡大しています。販売するチャネルも多角化していかなければいけませんし、既存の代理店網も再整備する必要があります。
 ただ幸いなことに、我々TOTOのブランドや技術が強みを発揮する分野をいくつか見つけています。例えば、温水洗浄便座、|TOTOの商品の名前はウォシュレットですが、2015年度は対前年比約150%の販売増となりました。
 これは、日本に旅行し、日本でウォシュレットを使った人の口コミがSNSなどで拡散し、ウォシュレットが「使ってみたいブランド」であるという認知が拡がった影響が大きいようです。
 せっかくウォシュレットを欲しいお客様がいるのですから、ウォシュレット単品ではなく、例えば便器とセット販売するなどの販売戦略を行っていこうと考えています。
 さらに、中国では2016年の10月から、便器の節水に関する規制が施行されます。便器の洗浄1回あたりに使用する水量を5リットル以下に制限せよ、というものです。この規制に対応し、且つ、きれいに洗浄できる技術力も、TOTOがトップレベルです。
 以前から予想はしていたことですが、中国市場では様々な変化や再構築の必要性が、今、目前に迫っており、それをチャンスと捉えて、新たな成長に繋げるべく、取り組んでいるところです。

要成为“真正的国际企业”,我们需要恪守不渝

――目前,TOTO是要以海外集团企业销售额达到50%为目标,其中,中国市场作为牵引力量备受期待。
 是否可以请您重新谈谈对现状的分析及公司面临的课题。

藤江 从TOTO到中国投资至今已经30年了。初期主要是采取在中国开设销售据点,将日本制造的产品拿到中国来销售这种方式。其后开始在中国开设工厂、构筑销售网,使业务得以顺利发展。
 不过至今为止,可以说是借助市场顺风使舵。TOTO作为高级品牌在中国市场得到认知和认可。我们在保持品牌形象的同时,满足旺盛增长的市场需求,对准目标市场投放高品质产品,使企业得到持续的发展。
 但是现在,经济增长速度放缓,比起年年经济增长必然达到10%以上的时代,市场也此一时彼一时了。比如就住宅市场来说,已建成但尚未售出的库存房在不断增加,新项目开发陷于停顿状态。具推测,今后购买TOTO产品的顾客层将转移到80后、90后这样的年轻顾客层,所以有必要考虑针对年轻顾客层的产品宣传方式。另外,以前TOTO产品主要是与代理店签署销售合同,由代理店向建材市场及施工公司等进行销售的方式为主。而最近,想要试着使用我们产品的消费者会在网上查询购买的这一市场正在扩大。所以我们即需要实现销售渠道的多样化,还需要对现有的代理店网络再次进行完备。
 不过幸运的是,我们发现了几个可以发挥TOTO品牌及技术优势的领域。比如,温水冲洗坐便盖,TOTO的产品名称为WASHLET(卫洗丽),2015年度销售比前年增长了150%。
 去日本旅行在日本用过WASHLET的游客,将自己的体验通过SNS等扩散开来,使WASHLET作为“希望使用的品牌”得到了广泛认知,这对销售提升起了很大的作用。
 既然有想购买WASHLET的顾客,借此为契机,不仅是单独的WASHLET商品,我们正准备开展例如与便器配套销售等新的销售策略。
 另外,中国从2016年10月开始,将实施有关便器节水的相关规定。该规定限制便器冲洗一次的用水量于应低于5立升以下。根据规定且又能拥有洁净的冲洗效果,这是TOTO拥有的堪称一流的技术。
 虽然这一点我们以前就预计到了,只是各种变化、需要重新构筑的方方面面已迫在眉睫,我们需要抓住这个机会,使它能够牵引公司更大的发展。现在我们正在开展这方面的工作。

――現在、TOTO様では中国人幹部の育成に力を注いでいらっしゃいますが、それはこの市場の変化に対応するためということでしょうか。

藤江 そうです。これまではどちらかというと、日本人が方針やビジョンを示して、それをきちんと実行できる人がいれば、うまく仕事が回っていました。ですが、今は顧客ニーズの変化にいち早く気づき、他社との競合状況も理解した上で戦略・戦術を考えていかなければなりません。
 日本人駐在員は、どうしても3年~5年ぐらいで入れ替わることが多いですし、市場に一番近いところにいる者でないと、この役割は担えないでしょう。
 ただ、現地の人財を育成して、経営の現地化をしていく際に、絶対条件だと思っていることがあります。
 TOTOがこれまで大切にしてきた価値観、理念を共有するということです。 TOTOも企業ですから利益の追求は必要なことですが、利益だけを追求しては持続的なビジネスはできません。
 第一に考えるべきことはお客さまの満足であり、お客様の期待以上の満足を提供していくことです。だからこそ、「次もTOTOにしよう」と思っていただけるのです。
 このような価値観や行動規範は、TOTO WAYとしてまとめられています。TOTOが100年間続いてきたのも、TOTO WAYが引き継がれてきたからであり、中国でもこれを大切にした上で、自分で考えて判断・行動できる人財を育成したいと思っています。

――现在,TOTO正在致力于国内干部的培养。这是为了适应市场变化吗?

藤江 是的。至今为止,可以说主要是由日籍人员提示出方针、规划,只要有认真执行的员工那么工作就可以顺利开展了。现在不同的是,需要时时把握顾客需求的变化,还要在掌握了与其他企业竞争状况的基础上来考虑战略战术。
 日籍驻在人员很多都是3-5年左右就进行一次新旧交替。而且不是最贴近市场的人也是难以承担这项使命的。
 不过,我们在培养本地人才,实现本地化经营的过程中,我认为有一个绝对条件。那就是,必须能够认同TOTO迄今为止珍视的价值观和理念。
 TOTO作为企业,追求利益也是必须的。但是,如果光追求利益,那么持久的经营是难以实现的。
 首先必须考虑的是顾客的满意度。要为顾客提供高于期待的满足。这样顾客才会有“下次我也要选择TOTO”的想法。
 这种价值观、行动规范被总括为TOTOWAY。TOTO之所以能够持久百年,正是因为TOTOWAY一直继承至今。在中国我们在重视了这一精神的基础上,希望能培养出能够独立进行思考、判断、行动的人才。

Interviewer/升励銘企業管理諮詢 総経理 加島 禎二 総監 武智 和也
2016年4月取材
※所属・肩書・記事内容は取材当時のものです。

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